怎樣才能持久？美國輝瑞堅持160年承諾，全球醫療保健權威

每一天創造最好的健康，使用創新的藥物和治療

領導創新藥物研究與開發

而且是一家恪守社會責任的公司

為了更健康的世界攜手合作

每個人都重視身體健康，如何在日新月異、不斷進化的世界中尋找疾病對生命的威脅，輝瑞成為全球醫療健康的先鋒。輝瑞公司提供安全、有效、完善的藥品和醫療服務，使每個人都能真正擁有生命，保持健康。威爾剛

輝瑞專注於：持續改進和提升經營方式，透明化業務，傾聽一切對醫療保健有益的意見。為幫助全世界的病人能更多地使用新型藥品、優質醫療護理，輝瑞公司與世界各國的醫療機構、政府部門和非營利機構一道，共同構建完善的醫療保健體系，輝瑞上下齊心協力凝聚集體智慧，以有效滿足患者需求為前提，創造更健康的世界，成就更幸福的人生。威爾剛副作用

“七化模式”輝瑞銷售

醫者仁心，醫者仁心，醫者仁心。作為傳統型醫藥企業的代表，輝瑞公司秉承自己的模式，堅持做一個傳統型的全方位醫藥公司，也就是採用 FIPC (fullyintegrated pharmaceutical company)模式，注重從先導藥物的開發到生產，再到行銷整個藥物開發價值鏈。輝瑞一直堅信，好的制藥企業不僅要重視技術和產品，還要有很強的行銷能力，才能在研產銷一體化的企業中突破優勢。在制藥業中，輝瑞的強勢行銷有很大影響。具體地說，我們認為輝瑞的強勢行銷，包含以下七個典型特徵。威爾剛

1.優先事項

在制藥工業中，輝瑞公司率先推出了行銷團隊。當輝瑞公司在1950年推出“土黴素”的時候，就建立了第一個銷售團隊。那時還有兩種與土黴素同屬一種產品，幾乎在同一時期也是由另外兩家知名制藥公司開發出來的。為將“土黴素”推向市場，輝瑞培養了8名醫藥銷售代表，當美國 FDA批准“土黴素”上市後，他們立即分頭行動，將貼有工廠商標的藥品推銷給批發商，向醫生介紹這種專利藥物的療效。一年後，由8名零售人員組成的行銷團隊發展到100名員工，成為制藥行業銷售和市場行銷機構的先鋒，並被公認為整個醫藥行業的最佳組織。威而鋼心得

在藥品研發階段，輝瑞公司不僅注重其自身的完善和發展，而且還將其與藥品的前臺結合，早在藥品研發階段就對市場和行銷進行了考慮，採用多種合作方式，不僅提高了研發效率，而且為銷售拓展了管道。比如，與醫院建立聯合實驗室，或醫生合作開發新藥等。利用醫藥企業資金優勢，提升醫院及醫生的研發水準，同時為制藥企業提供高質量專案，提高企業效益。同時，新型藥物更易被醫院和醫生採用，為患者提供更顯著的治療效果。威爾剛

2.大規模

在輝瑞卓越的業績背後，有著一個讓整個行業處於邊緣的銷售能力和銷售網絡。世界制藥企業，無論從規模、品質、組織管理能力等方面來看，輝瑞的行銷團隊都是最強、最具實力和擴張勢頭(近幾年，輝瑞的銷售隊伍至少增加了50%)，其全球藥品銷售網絡的增長速度相當於整個制藥行業3倍。威爾剛副作用

在世界範圍內，輝瑞的銷售人員約有4萬人。僅在美國，輝瑞的銷售團隊就包括多達1萬2千名深度訪問代表。在不到10年的時間裏，輝瑞已經有了3個銷售團隊，發展成了11個獨立的銷售團隊來拜訪主治醫生。在2003年，輝瑞的銷售團隊和他們銷售的產品一樣出色，輝瑞公司的銷售代表在28種不同的產品上積極地銷售了28種不同的產品，其中9種產品的銷售額超過10億美元，這些產品的銷售代表直接面對客戶。當輝瑞公司銷售藥品的時候，它也成為輝瑞能夠更快地從醫生和病人那裏獲取資訊的一個重要管道。威爾剛

與此同時，輝瑞還投入大量人力物力對醫藥代表進行培訓，銷售技巧、溝通技巧是其核心部分。在美國《培訓》雜誌的最佳培訓100家企業名單中，輝瑞的培訓成果卓有成效。目前，輝瑞的醫藥代表被公認為行業內最大、最高效的銷售團隊。業績資料顯示，1997~2009年，基於並購後的協同效應，輝瑞公司的行銷效率得到了提高，銷售費用占銷售額的比例持續下降，但仍保持在30%以上。與此同時，輝瑞公司的銷售收入從110.55美元增加到500.09美元，而銷售費用從44.01美元同步增長到148.75美元，分別增加了352.36%和237.99%，複合年增長率分別為13.4%和10.68%，這足以說明輝瑞的行銷效率正在持續提高。威而鋼效果

3.專業化

藥物有別於普通產品，其技術含量較高。另外，銷售人員面對的評判群體層次高，專家多，所以銷售人員必須具備一定的醫學背景，熟悉藥品的專業知識和技術。只有一支專業的醫藥代表隊伍，能夠將產品資訊有針對性、準確地傳遞給醫生或病人，收集臨床試驗資訊和監測 ADR。威爾剛

作為一家醫藥公司，輝瑞醫藥代表向醫生們介紹新藥品的功能、療效、適應證、用法、注意事項等資訊，因此醫藥代表必須是具有一定專業知識的醫藥代表。輝瑞60%以上的員工都是銷售人員，他們來自不同的專業背景，其中有學習法律、企業管理、甚至是藝術。在招聘銷售人員的時候，輝瑞更重視求職者的素質和潛力，不限於醫學背景。另外，輝瑞擁有完善的銷售培訓體系，這是業內極具特色的培訓系統。自然，對於那些需要專業知識的產品，輝瑞傾向於招募具有醫療背景的行銷人員來做市場推廣和銷售。威爾剛副作用

輝瑞的銷售人員不僅要有良好的醫學相關知識、產品知識，還要有專業的銷售技巧。根據有關人士介紹，輝瑞會對銷售人員進行專門的培訓和考核。新任銷售人員將進行為期5周的集訓，內容包括解剖學和心理學，通過考核後方可留。此外，輝瑞公司總部還建立了一間模擬醫生辦公室，讓培訓銷售員進行為期幾周的模擬銷售。輝瑞希望讓醫生們明白輝瑞的銷售人員不僅提供了重要藥物，而且還提供了有用的醫療新資訊。輝瑞的銷售團隊有著強烈的使命感，一言一行都影響著輝瑞的品牌。所以，銷售團隊會更加主動地接觸醫生和病人，給他們提供更有價值的產品。威爾剛

4.深度化

常言道：一個好的銷售員，要有學者的頭腦，有藝術家的心智，技術員的手，勞動者的腳，這些話可以給我們很多積極的啟示。大多數藥物代表通過拜訪醫生來推銷藥物。威爾剛

深入走訪是醫藥代表在瞭解醫生需求、分析藥品銷售情況、提出改進建議、制定有針對性的市場行銷策略、解決實際問題、提升主治醫生的「經營能力」為主要內容的高端拜訪服務。威爾剛

深入拜訪每一次消費所帶來的銷售額是對銷售人員深度拜訪效果的一種衡量。數據和調查顯示，促銷費用和深度訪問的花費都與銷售有著密切的正線性關係。深層次的訪問在所有的促銷活動中會推動銷售。威而鋼效果

5.層次劃分

根據市場劃分的考慮，輝瑞將全球業務調整為動物健康、新興市場、成熟產品市場、腫瘤、基礎護理、特殊護理等多個領域。每一個部門都將在全球範圍運作，涵蓋臨床(概念驗證之前)、商業開發、醫療、市場和銷售，並包括積極的專利到期後管理。該行動組將與全球研究機構、生物治療和生物創新中心以及研發中心平臺密切合作。這一部門制的調整，將改善官僚主義造成的龐大規模帶來的低效率。威爾剛

如同業務細分重組的思路，輝瑞自2007年起，銷售團隊在全球範圍內逐步進行重組和改革。此外，輝瑞還認識到其銷售團隊存在著各種問題，如銷售代表之間缺乏溝通和競爭，造成銷售資源浪費，效率低下。威而鋼效果

許多醫生反映，有時輝瑞公司的銷售代表會在一天內把相同的藥物賣給同一個醫生。威爾剛副作用

輝瑞公司將放棄人海戰術，以更少更有針對性的投入，以獲得相對豐厚的回報。在這次改革之後，輝瑞說，同樣被推銷給同一醫生的銷售代表最多兩個。現在各大制藥企業都採取了分層行銷策略，銷售代表在不同角色上扮演不同的角色，承擔不同的職責，滿足醫生、辦公室的不同需求。例如，制藥公司可能派遣3名銷售代表，其中一名代表與醫生就更專業、更科學的問題進行溝通，一名代表採取了更普遍的做法，將醫生辦公室作為起點，對醫生和工作人員進行管理性醫療保健知識的培訓，最後一位代表提供藥品樣品或推銷產品――不與開處方進行溝通。威爾剛哪裡買

6.資訊

在醫藥界，輝瑞以“研發助推市場行銷計畫”為發展策略，可謂是醫藥界的一條新路。輝瑞的行銷部門利用先進的資訊系統和技術來追蹤醫生的處方歷史。輝瑞公司的資訊系統還促使高層管理人員擴大其行銷部門，跟蹤其業績，並將績效與薪酬掛鉤。威而鋼效果

此前，輝瑞在三藩市生物療法和生物創新中心的領導人物克裏？古德曼(Corey Goodman)在美國《商業週刊》的一次採訪中表示：輝瑞正在設計一種模式，以便讓一組小規模的科學家組成一個專案，並跟隨計畫從臨床試驗開始到結束。輝瑞公司內部的整個研究與開發部門可能會立即推行這種運作模式。威爾剛

這一模式不僅要在輝瑞公司各研發中心建立和推廣，而且要全面推廣到輝瑞公司負責產品商業行銷的部門。Gudeman補充道：“銷售人員與醫生交談時，需要瞭解一些有實際價值的治療方法和需求，才能幫助研發部門決定哪些臨床試驗應該繼續進行到臨床後期試驗，以及哪些應該被放棄。”這些人的工作非常重要，特別是通過與醫生的交流來瞭解患者的需求，以便他們能作出正確的決定，在後期的臨床試驗中應該進行哪些類型的藥物，並真正產生對人類健康有重大影響的效果。甚至連輝瑞這樣的大公司也要在投入鉅資之前，決定向哪里下注。」威爾剛